Qué es el ROI en marketing y cómo se calcula

Siempre que llevamos a cabo alguna acción de marketing con nuestro negocio, ya sea una nueva campaña de email marketing o de PPC, deberíamos tener en cuenta los resultados y medir su rentabilidad, pero… ¿Sabes cómo hacerlo? ¿Sabes qué es el ROI en marketing y cómo se calcula?

Te cuento así en resumen y después entro en detalle.

Verás.

Cuando inviertes en una nueva acción para tu marca, es fundamental saber si te ha generado beneficios o si, por el contrario, no ha salido a cuenta, ¿verdad? Y esto no solo es importante para medir el éxito de esa acción concreta, sino también para valorar y decidir qué inversiones futuras vas a llevar a cabo.

Pues bien.

El ROI (retorno de la inversión o, en inglés, return on investment) es la métrica que tienes que usar para saber si una acción ha merecido la pena o no. No siempre es fácil de medir y, de hecho, a veces puede darnos más de un dolor de cabeza. Eso sí, es importante acercarnos lo máximo posible si queremos tener datos certeros con los que mejorar en el futuro. A lo largo del post, te cuento cómo medir el retorno de diferentes tipos de acciones.

Al fin y al cabo, el ROI es el indicador perfecto para conocer el éxito (o no) de nuestras estrategias de marketing.

Venga, ahora sí. ¡Vamos a por los detalles!

¿Qué es el ROI en marketing?

Como te decía hace un minuto, el ROI, que son las siglas en inglés de Return On Investment (en castellano, retorno de la inversión), es una métrica que te ayuda a saber si una acción de marketing te ha salido rentable. En concreto, el ROI te indica cuánto beneficio has obtenido en relación a lo que invertiste.

Aplicado al marketing, el ROI te permite medir si una campaña (por ejemplo, de email marketing o de publicidad en redes) ha obtenido un resultado positivo para tu negocio.

Te pongo un ejemplo: si inviertes 200 € en una campaña de publicidad en Instagram y consigues 400 € de beneficios, estás duplicando tu inversión, lo que se traduce en un ROI positivo.

Así, cuando sabes calcularlo, el ROI te ayuda a decidir de forma más coherente en qué canales o estrategias te conviene más invertir.

¿Por qué es importante medir el ROI?

Medir el ROI en marketing no es solo importante, es fundamental si quieres tomar decisiones más inteligentes y rentables. Como te decía en la sección anterior, al conocer el ROI, puedes saber qué estrategias están funcionando mejor en tu negocio y en cuáles vale la pena seguir invirtiendo.

Ya no se trata de suposiciones o de hacer lo que le funciona a la competencia, sino de analizar tus propios resultados y decidir con criterio.

Gracias al ROI, puedes:

• Identificar qué funciona y qué no: Al saber qué campañas te aportan beneficios, inviertes los recursos en lo que realmente te da buenos resultados.
• Tomar decisiones basadas en datos: En lugar de actuar por intuición, decides las acciones que vas a priorizar en función de métricas reales.
• Justificar el gasto en marketing: Si trabajas con un equipo o tienes que rendir cuentas a la dirección de tu empresa, el ROI es la mejor forma de demostrar el impacto que están teniendo las acciones que llevas a cabo.

Además, calcular el ROI te permite responder de forma clara y rápida a preguntas clave. Te pongo algunos ejemplos:

• “¿Me conviene más invertir en una campaña de email marketing o empezar con Google Ads?”
• “¿Qué red social me da mejores resultados en PPC, Instagram o TikTok?”
• “¿Es mejor trabajar el SEO o darme de alta en una plataforma de afiliados?”

Y es que tus recursos (tiempo, dinero, equipo, etc.) no son ilimitados. Por eso, calcular el ROI te ayudará a centrarte en lo que realmente te da un mayor retorno, a optimizar tu presupuesto y a maximizar los beneficios que obtienes con tus acciones de marketing.

Cómo calcular el ROI de una campaña paso a paso

Vale, imagina que has lanzado una campaña de marketing (un anuncio en redes, un email con un código descuento, lo que sea) y ahora quieres saber si realmente ha merecido la pena. Vamos paso a paso.

Fórmula del ROI

No te preocupes, que la fórmula es más simple de lo que suena:

ROI = (Ganancia – Inversión) / Inversión × 100

En pocas palabras: restas lo que te costó la campaña a lo que ganaste con ella, lo divides otra vez por lo que invertiste y lo multiplicas por 100 para tener el porcentaje. Cuanto mayor sea ese número, mejor te ha ido.

Ejemplo de cálculo del ROI

Imagínate lo siguiente. Te has gastado 500 € en una campaña en Instagram, y gracias a ella, has generado 1.200 € en ventas. Apliquemos la fórmula:

ROI = (1.200 – 500) / 500 × 100 = 140%

Eso significa que por cada euro invertido, has obtenido 1,40 € de beneficio. Bastante bien, ¿no?

Si te da un número negativo, mala señal: estás palmando pasta. Si te da positivo, genial. Y si supera el 100%, mejor aún. Lo importante es comparar distintos canales o campañas para ver qué te funciona mejor y dónde debes seguir haciendo hincapié.

¿Te explico mejor lo del ROI negativo? Vamos.

¿Qué es un ROI negativo y por qué ocurre?

Un ROI negativo, en pocas palabras, significa que has perdido dinero con la campaña. Es como si inviertes 500 € esperando ganar más, pero al final solo recuperas 300 €. ¿Resultado? Has palmado 200 €, y tu ROI sería negativo porque la ganancia es menor que la inversión.

¿Por qué pasa esto? Puede ser por varias razones:

• La campaña no llegó al público adecuado.
• El mensaje no convencía.
• El producto no era lo que esperaban.
• El canal elegido (redes, email, Google Ads…) no era el mejor para ese tipo de campaña.
• Hubo fallos en la ejecución: mala segmentación, una landing poco clara, tiempos mal elegidos…

Es normal que alguna vez salga mal, lo importante es aprender de eso, analizar los números y ajustar la próxima. Un ROI negativo no es el fin del mundo, pero sí una señal de que algo hay que cambiar.

¡Pero espera!

¿Acaso no es cierto que, cuando tienes un ecommerce o una tienda online, no todas las campañas o acciones de marketing son para generar ventas? Por lo menos, no a corto plazo.

A veces, creamos una campaña en Facebook Ads con el objetivo único de captar leads o promocionar un post del blog para generar engagement. Es decir, buscas ganar visibilidad, confianza o comunidad, no ventas inmediatas. Este tipo de acciones se enmarcan dentro del branding y, en esos casos, el ROI financiero quizá sea negativo, pero el impacto a medio plazo puede ser muy positivo.

Por eso, para campañas no orientadas a la conversión directa, lo ideal es fijarse en otros KPIs que sí reflejan el éxito real: número de leads, clics, tiempo en página, seguidores nuevos, comentarios, menciones…

Deja que te ponga un ejemplo.

Caso práctico de ROI: No era rentable… hasta que lo fue (y mucho)

Hace poco, escuchaba una charla entre emprendedores donde uno contaba cómo, al principio de su andadura, hizo webs por poco dinero e invirtió horas sin apenas retorno económico inmediato. Podría parecer una mala decisión de ROI, ¿verdad?

Pero ahí viene el giro.

Resulta que, desde el primer momento, ese emprendedor empezó a ofrecer servicios de mantenimiento y soporte web con pago mensual, aunque fuese muy básico. ¿Qué logró con eso? Pues ingresos recurrentes estables, predecibles y crecientes que, a la larga, le dieron la libertad de dejar su trabajo en una gran empresa y empezar a trabajar por su cuenta.

Entonces, ¿el ROI de esa acción fue positivo o negativo? Yo diría que fue un ROI inteligente.

No solo recuperó su inversión inicial en poco tiempo, sino que ese modelo le permitió escalar, fidelizar clientes y construir una base sólida sobre la que crecer. Hoy, ese soporte mensual es una de las patas clave de su negocio.

Así que nunca olvides que cada campaña tiene un objetivo distinto, y el ROI financiero no siempre es la única (ni la mejor) forma de medir su rendimiento. Lo importante es tener claro qué quieres conseguir y usar las métricas adecuadas para saber si vas bien encaminado. Ahora mismo voy a darte más detalles sobre KPIs e indicadores alternativos al ROI.

¿Qué hacer si no puedes calcular el ROI?

Si no puedes calcular el ROI, ¡tranquilo! El tema a veces no es tan fácil como aplicar una fórmula. A veces no hay datos claros de ingresos o los beneficios no son económicos (como pasa con muchas campañas de branding o captación de leads). En esos casos, lo mejor es volver al objetivo inicial de la campaña: ¿qué querías conseguir? ¿Más visitas, reconocimiento de marca, seguidores, formularios rellenados?

Cuando el ROI tradicional no se puede aplicar, utiliza otros KPIs más cualitativos o específicos. Por ejemplo:

• Si querías tráfico, mide las visitas y el tiempo en página.
• Si buscabas captar leads, cuenta los formularios rellenados.
• Si has hecho una campaña de reconocimiento de marca, observa el alcance, las impresiones y las interacciones.

Aquí tienes algunos ejemplos de KPIs que puedes definir para cada una de tus estrategias:

• KPIs en social media: número de seguidores, engagement, alcance, CTR, aumento de las visitas a la web a través de estas plataformas…
• KPIs en email marketing: tasa de apertura, CTR, tasa de baja, tasa de rebote, conversiones…
• KPIs en SEO: número de visitas, visitantes únicos, tiempo medio de sesión, posición de las palabras clave…

¡Por lo tanto! Si no puedes calcular el ROI de la forma clásica que te explicaba más arriba, busca otras formas de medir lo que sí puedes. Lo importante es tener métricas que te ayuden a saber si esa campaña mereció la pena… o si la próxima hay que hacerla distinta.

Buenas prácticas para mejorar el ROI en marketing

Mejorar el ROI en marketing no es solo cuestión de suerte o de tener el anuncio más bonito, sino de estrategia y análisis constante. De hecho, según un estudio de HubSpot, el 40% de los profesionales del marketing dice que demostrar el ROI de sus acciones es uno de los mayores retos a los que se enfrentan.

Y no es para menos: puedes lanzar una campaña de Google Ads, invertir 1.000 € y recuperar solamente 600 €, mientras otra con solo 300 € bien invertidos te genera 1.500 € en ventas. La diferencia está en cómo planificas, segmentas, ejecutas y analizas cada paso.

Por eso, aquí van unas buenas prácticas para asegurarte de que consigas que cada euro cuente.

ROI: Invertir bien no es gastar menos, es saber dónde y cómo

Al final, esto no va de gastar menos, sino de saber bien dónde pones el dinero. Puedes hacer una campaña barata y no ver ni un clic o invertir un poco más en el sitio correcto y que te lluevan los resultados.

El truco está en entender qué te funciona, medirlo bien y no tener miedo de hacer ajustes sobre la marcha. Cuando haces eso, el marketing deja de ser un gasto que duele… y se convierte en una inversión que mola.

¿Y tú? ¿Has tenido alguna campaña con un ROI que te haya sorprendido (para bien o para mal)? Te leo en los comentarios.