SEO orientado a CRO

SEO  y CRO deben ir de la mano. De nada sirve posicionar lo que importa al usuario si no logramos que la demanda generada realice una acción en nuestra web. Una acción puede ser comprar tu producto o servicio o descargarse un PDF.

En este post vamos a ver como diseñar estrategias SEO con mentalidad de conversión,  priorizando la intención de búsqueda, alineándose con la arquitectura web y UX para que la generación de demanda que hemos logrado se traduzca en impacto de negocio.

Vamos a ver cómo integrar todo lo que sabemos de posicionamiento web con la propuesta de valor, reduciendo fricción , prueba social y velocidad para responder a la intención y señales que los asistentes de IA y motores de búsqueda generativos empiezan a citar y amplificar.

De más tráfico a mejor negocio

Una de las cosas que están sucediendo actualmente en el panorama digital es que las consultas de información están más dispersas.

El canal orgánico está fragmentado y el auge del uso de los asistentes de IA (como ChatGPT) hace que los ecosistemas temáticos interconectados sean especialmente importantes para poder aprovechar el esfuerzo digital orientándose a la multiplataforma.

No solo eso, como estamos en un entorno en el que la IA generativa está al orden del día, generar contenido ya no es un factor diferenciador.

Cualquier marca puede crear contenido especializado de alta calidad y valor gracias al uso de inteligencia artificial. Esto, que por un lado es genial porque reduce los recursos invertidos en crear contenido, por otro hace que el contenido que generemos se convierta en un commodity (todo el mundo crea el mismo contenido).

De ahí que aspectos como el EEAT cobren especial importancia y poner sobre la mesa la experiencia propia sea un factor diferenciador.

Eso en cuanto a contenido para generar tráfico, pero de nada sirve el esfuerzo si no logramos que ese tráfico convierta. Integrar el SEO con CRO significa optimizar para AEO/LLMO/GEO, SEO para IA  para que nos entendamos, sin perder el norte: contenido estructurado, páginas que resuelven el jobs to be done (tareas que el usuario debe desarrollar antes de realizar su compra), frescura de contenido, etc.

Porque si tenemos tráfico y no conseguimos que éste convierta, solo estamos alimentando las métricas vanidosas. Medir leads cualificados, oportunidades y revenue atribuido, no solo impresiones.

El SEO como lo conocíamos ya no sirve y me gusta decir que ahora el SEO, ya no es solo SEO porque si no logramos integrar el SEO dentro de un sistema operativo de crecimiento que conecta adquisición, producto y beneficio.

Investigación de intención con foco en la conversión

Son varios aspectos los que debemos tener en cuenta para potenciar la conversión de nuestra web cuando partimos de la investigación de palabras clave basándonos en la intención de búsqueda.

La primera clave que tenemos que entender para alinear el SEO con el CRO es definir perfectamente la intención de búsqueda de cada url que creemos.

La segunda premisa consiste en priorizar aquello que convierte antes del contenido informativo.

Esto, que parece una obviedad, no es tal ya que muchas veces priorizamos la creación de contenido para atraer tráfico en vez de optimizar las zonas de conversión de nuestra web.

Para conseguirlo te voy a dar una serie de pasos para que lo logres de la manera más sencilla posible:

#1 De la palabra clave a la intención de búsqueda accionable

Cuando hagas un estudio de palabras clave, clasifica las keywords por intención informacional y transaccional (principalmente). Una vez que tengas hecho esto puedes agruparla por fase del funnel: problema, solución, categoría, producto, prueba, etc. Con ello conseguirás varias cosas:

• Tener cada URL asociada a un único objetivo
• Generar contenido relacionado (clusters) sobre un mismo tema
• Extrapolar tu estrategia de contenido a otros canales, potenciando tu posicionamiento

#2 Profundiza con fuentes orientadas a IA

Una vez que has hecho lo anterior, profundiza en subconsultas en modo IA con abanico de consultas y preguntas de seguimiento nativas de conversación.

Para potenciar el SEO para IA investiga dónde  y cómo los LLM citan contenido de tu categoría. Optimiza  para ser fuente y no solo resultado. Para ello:

• Hacemos una consulta de aquello que ofrecemos y que tiene potencial de conversión (imagen de ChatGPT con zapatillas para correr si estás empezando).
• Visitamos cada uno de los sitios que nos recomienda y hacemos un primer análisis visual: cómo está organizado el contenido, imágenes, como están tratadas las imágenes a nivel de SEO y analizamos también el marcado de datos estructurados, backlinks de la URL…
• Analiza comparativamente tu URL para la consulta dada: qué le falta, que tiene bien implementado, hay algún punto que los mencionados no estén haciendo y que tu  puedes potenciar. Por ejemplo: puede ser que no tengan campañas UGC y que las haga tu marca puede ser un potenciador.

#3 Herramientas y flujo

Una vez que tenemos una lista de palabras clave relacionadas con aquello que queremos posicionar, nos servimos de herramientas SEO para identificar las intenciones de búsqueda.

Personalmente me gusta agrupar de dos maneras: por intención de búsqueda y por fase del funnel (la mayoría de las veces coincide).

Herramientas de las que nos podemos servir es la de Search Intent Explorer, una herramienta gratuita que te da sugerencias sobre cómo agrupar las consultas relacionadas con el término introducido.

Importante que no te quedes ahí y valides con la hoja de resultados porque muchas veces lo que nos dicen las herramientas y lo que nos muestra las SERPs difiere.

Con esta manera de agrupar términos podemos identificar de manera más efectiva los términos que tienen intención real de compra y comprobar si esos términos cierran negocio.

¿Cómo identificamos si genera negocio?

Con los datos de tu analítica web. Por ejemplo: comprobando si la URL de “zapatillas para caminar con sobrepeso” hace que el producto se añada al carrito, inicie el checkout o termine en compra.

Sin embargo, en el momento actual debemos ir más allá y trabajar el SEO para IA. Debemos crear contenido noticiable y para hacerlo debemos crear oportunidades de citabilidad: ¿qué dato, marco o ejemplo único podría citar un LLM o un periodista?

Propuesta de valor y mensajes: de palabras clave a argumentos de venta

Esta parte puede ser la más compleja  porque es la que alinea el negocio con todo lo demás.

Si no tienes clara tu propuesta de valor y cuál es tu modelo de negocio, va a ser complicado pasar de las keywords a los argumentos. Es decir: si no tienes claro tu modelo de negocio va a ser complicado alinear el SEO y el CRO.

Los modelos de lenguaje grande priorizan la claridad, autoridad temática y las demostraciones de experiencia y conocimiento. Es decir: abordar desde la perspectiva propia de tu empresa porque es lo que te diferencia y lo que realmente aporta valor al usuario.

La creación de casos de éxito, casos de estudio, comparativas o riesgos que evita tu potencial cliente facilita la conversión de un usuario que ha llegado a tu web por el canal orgánico.

En el caso de que tu empresa opere en B2B, mapear el buyer persona y del decisor de compra puede suponer una modificación de tu contenido sustancial en la conversión si lo acompañas con CTAs por etapa.

Hay dos frameworks que me parecen claves a la hora de desarrollar tanto la propuesta de valor como los mensajes clave de nuestra comunicación. Son el Business Model Canvas y Jobs to be Done. Uniendo ambos podríamos desarrollar el marco de la 4Ps de la elaboración de mensajes:

• Problema (JTBD): qué tarea quiere resolver el usuario.
• Promesa: beneficio concreto y diferencial.
• Prueba: evidencias trazables (datos, casos, comparativas, riesgos evitados).
• Próximo paso: CTA de etapa con fricción mínima.

Promesa clara, prueba concreta y próximo paso sin fricción.

Por mucho que estemos en primera posición, por mucho tráfico que atraigamos si cuando el usuario llega a nuestra página web no sabe qué hacer o lo encuentra todo tan técnico que no entiende nada, se va a ir.

Recuerda la regla KISS: Keep It Simple, Stupid.

Arquitectura y mapeo: del cluster de contenido a la ruta de compra

En este blog ya hemos hablado de la arquitectura web y cómo organizarla para potenciar nuestro SEO. Te lo resumo brevemente:

La arquitectura web es tu archivador del instituto. En él tienes una sección para cada asignatura. Los polinomios van a matemáticas, los análisis de texto a lengua y literatura. Álgebra es matemáticas con letras y al no ver número puedes sentir la tentación de archivarlo en lengua, pero no: va a la sección de matemáticas.

Pues la arquitectura web funciona igual: tenemos un término general en el que va todo lo relacionado con ese término general.

Esta distribución evita la canibalización, reforzando la coherencia semántica y ordenando el enlazado interno.

¿Cómo se lleva esto a la práctica? Vamos a seguir con el caso de los muebles.

Creamos una página pilar que será “muebles de salón” y que se corresponde con una página de categoría.

De ahí saldrán otros términos middle tails que serán subcategorías y de ellos long tails que serán los productos.

Para orientar al siguiente mejor paso deberemos optimizar las páginas de categorías y subcategorías, es decir, orientar las URLs para potenciar la conversión en cada nivel.

Pilar → subcategorías destacadas + comparativas + prueba social

Subcategoría → filtros útiles + top ventas + CTA a PDP

PDP → CTA principal (añadir al carrito) + CTA alternativo (guardar, financiación, asesor online)

Y si esto lo extrapolamos al blog, sucede de la misma manera: Crearemos una página pilar  por consulta semilla (por ejemplo: decoración nórdica) y satélites que atiendan subconsultas de dispersión. Interlink semántico y rutas de “siguiente mejor paso”, que en algunos casos serán hacia otro post y en otros hacia categorías, subcategorías o productos específicos.

Son varias cosas las que podemos y debemos hacer en este punto.

Una matriz intención, dónde figure la etapa del funnel, el argumento y la oferta y la que la métrica de éxito que consideremos. De esta manera atribuimos un objetivo a cada URL y tendremos claro si está funcionando.En la práctica, la matriz se rellena así:

Tras hacer el estudio de palabras clave y tenerlo todo clasificado, mapeamos cada keyword en una plantilla concreta, asociándose a un CTA de etapa.

No todas las búsquedas piden lo mismo: unas quieren aprender (TOFU), otras comparar (MOFU) y otras comprar o solicitar (BOFU). Por eso, a cada intención le asignamos la forma de página adecuada: guía/pilar para educar, comparativa o categoría para decidir, producto/servicio o caso de éxito para cerrar.

Regla simple: 1 keyword = 1 intención = 1 plantilla = 1 objetivo.

Esto es una versión sencilla para que lo veas, pero para no perder foco en este cuadro de mandos debemos incluir más campos:

• URL/slug previsto (evita improvisaciones),
• Prueba que sustenta el mensaje (dato, caso, review),
• Oportunidad de citabilidad para SEO-IA (qué dato o marco único podrá citar un LLM o un periodista) y
• Prioridad (ICE/DOR) para decidir qué se produce primero. Así, contenido, UX y negocio reman en la misma dirección.

Medimos el éxito por señales de avance y no por visitas sueltas. En TOFU, el KPI es el CTR hacia la comparativa o categoría; en MOFU, Inicio de checkout / demo reservada; en BOFU, compra o propuesta ganada. Esta lectura por etapas evita las métricas vanidosas y te dice dónde ajustar: mensaje, pruebas, CTA o plantilla.

Con este mapeo, tus clusters se convierten en una ruta de compra tangible: el usuario entiende qué hacer en cada paso y tú entiendes qué optimizar para moverlo al siguiente.

UX la clave de alinear SEO y CRO

Ya hemos mencionado que de nada sirve atraer tráfico si luego ese tráfico no convierte. Esto suele pasar por varios motivos. Aquí los principales:

• No confiamos en la web que estamos viendo (por desconocimiento de la marca, porque vemos que no cumple con los estándares de calidad esperados, etc.)
• No sabemos encontrar lo que buscamos, no es una web intuitiva
• El mensaje no nos resuena.

Esto sin tener en cuenta aspectos indispensables que asociamos al estándar mínimo e imprescindible que debe tener una web, como es la velocidad de carga. Mantener una buena velocidad de carga es esencial para evitar que el usuario abandone nuestro sitio sin realizar ninguna acción.

La experiencia de usuario no es una cuestión de tecnología, ni de CMS ni nada que se le asemeje. Es una cuestión asociada a entender cómo la gente comprende y usa algo.

De ahí que con pequeños cambios podemos incrementar la interacción de un usuario con la marca. Aquí te dejo un decálogo:

1. La web se debe entender a primera vista. Es decir, entras en una URL y sabes lo que te vas a encontrar. Si un post del blog o una ficha de producto  es más obvio, pero este punto es especialmente relevante en landings transaccionales (o categorías de producto) y la home.
2. Ten en cuenta que no leemos las páginas; la escaneamos y lo que vamos a mirar en primer lugar es aquello que tengamos en mente encontrar, nuestros intereses personales…De ahí la importancia de satisfacer bien la intención de búsqueda SEO como elemento facilitador de la conversión.
3. Existen convenciones web que es conveniente seguir. Un elemento clásico es el logotipo a la izquierda de la pantalla que es clicable y nos lleva a la home. No hacer ese logotipo clicable y redirigido a la home supone una fricción para el usuario porque es un estándar dentro de la navegación web.
4. Da igual el número de clics que el usuario tenga que hacer mientras el camino sea sencillo y ofrezca confianza. Repito: “siempre que el camino sea SENCILLO y ofrezca CONFIANZA”.
5. Elimina las palabras que no aporten: adverbios, adjetivos…Más sencillo=más fácil de entender.Todo lo que pongamos tiene que aportar valor al usuario y si es relleno, se elimina.
6. Transmite bien el mensaje. El uso de técnicas como el copywriting mejora mucho la conversión del sitio dado que ayuda a simplificar y hacer entendible lo que la marca quiere comunicar y hace los contenidos más humanos
7. Las migas de pan ayudan al usuario y son el equivalente a los mapas del autobús urbano o las líneas del metro dónde te señala tu ubicación y así puedes saber cómo orientarte hacia tu destino. Si no las tienes, espero que tengas el logo que redirige a la home y si no tienes ni una cosa ni otra…es fácil que tu usuario abandone la web.
8. Los nombres de las páginas y en el menú de navegación deben ser representativos. Si quiero ver los casos de éxito de tu empresa y los llamas en el menú “Lo más importante”, no los voy a encontrar…
9. Desarrollo, SEO, CRO, Marketing…deben ir de la mano porque en ocasiones pasa que una campaña de marketing podría tener mejores resultados si estuviera la landing más orientada a la conversión, el PPC podría salir más económico si tiene una buena optimización SEO, etc.

Contenido que convierte y aparece en IA

Gracias al SEO logramos atraer tráfico, gracias a la redacción logramos retener a esa audiencia.  Por tanto, no es importante el contenido que generemos. Tan importante como el qué contenido escribir es cómo abordamos ese contenido.

Sin embargo, no se queda ahí la cosa porque tenemos un triple frente abierto: los motores de búsqueda, el usuario y la IA.

Te invito a que leas el post SEO para IA dónde puedes profundizar más en este tema y si quieres puedes ver el webinar que hicimos en verano, dónde damos más contexto.

Lo primero que tenemos que tener claro es que la IA no lee los post completos, los procesa por fragmentos de ahí que se hable de hacer secciones como si fueran elementos independientes para potenciar esa citabilidad. A esto se le denomina “chunking”.

A mí esto se me hace un poco raro y prefiero ser coherente con la manera de explicar las cosas. Cuando abordas un tema de manera natural esta “fragmentación” sale sola sin necesidad de forzar nada.

Algunas recomendaciones para la generación de contenido convertible y que aparezca en asistentes de LLMs o motores de búsqueda generativos.

• Empieza con una introducción “snippet-ready”: lo que va a encontrar en el post de manera resumida, como si fuera un breve resumen del post.
• Nombra entidades (marcas, métricas, modelos) asociados al término que quieres trabajar y define el criterio de decisión: qué elegir, por qué y cuándo no.
• Añade prueba: datos propios, casos con baseline→resultado, comparativas honestas, testimonios verificables. Lo importante es que desarrolles un contenido Remata cada sección con un CTA de etapa (ver comparativa, demo, comprar).
• Añade marcado de datos estructurados para facilitar la legibilidad a los rastreadores y facilitar el entendimiento. Recuerda que el primer paso para aparecer citado en las IA es aparecer en Google.

Señales de marca, citabilidad y link building que vende

El link building tal y como lo conocíamos ha mutado, como todo lo que tiene que ver con el SEO.

Si queremos potenciar nuestra autoridad de marca y que el SEO off page nos sirva para captar conversiones, debemos trabajarlo desde una perspectiva de marca.

Si había una línea que diferenciaba el PR del Link Building, está ya no existe.

Y piensa, sobre todo, que los LLM citan aquello que aparece en diferentes fuentes pues lo ven como una señal de autoridad y veracidad. Si tu servicio o producto es muy innovador y no existe nada similar en el mercado aún, lo mejor que puedes hacer para potenciar tu SEO y CRO es invertir en PR digital y marca.

Analítica que mejora la conversión

La clave para alinear el SEO con el CRO es saber qué hacen los usuarios que nos llegan por orgánico.

Te dejo una versión mínima viable de cosas que medir en tu web:

• Buscador interno: si mucha gente busca lo mismo, crea una página o enlázala mejor desde la categoría. Revisa también las búsquedas sin resultados.
• Clics clave: botón “ver comparativa”, “añadir al carrito”, “reservar demo”. Si no se pulsan, el CTA no se ve o el mensaje no convence.
• Formularios: qué campo da error, dónde abandonan, cuánto tardan. Quita campos, aclara dudas y permite autorrelleno.
• Avance por etapas: ¿cuántos pasan de guía → comparativa → producto/servicio → compra/solicitud?

Importante, usa etiquetas para identificar la acciones. No te compliques y hazlo de manera sencilla  pero que tengan sentido.

Con esta acción tan sencilla, puedes entender mejor qué está pasando en tu negocio.

Conclusiones finales sobre el SEO orientado a CRO

Adaptar el SEO al CRO supone adaptar nuestra página web y nuestros mensajes hacia la conversión, porque no sirve de nada atraer tráfico si cuando el usuario llega a nuestra web no realiza ninguna acción.

El CRO no es solo temas relacionados con UX o cambios de diseño en la página web, va mucho más allá, pero en este post solo hemos hablado de cómo potenciar el SEO con una capita de Conversion Rate Optimization.

Cada vez están más integradas las diferentes disciplinas que se trabajan en un negocio digital, por eso la clave es integrarlas todas y entender que cada una de ellas juegan un papel importante en el éxito de la marca.

El diseño en base a la experiencia de usuario, la elección del CMS, la identificación correcta de los términos que debemos implementar y cómo debemos abordarlos, son cuestiones esenciales para diseñar estrategias digitales que logren la rentabilidad de tu negocio.

Dejemos de lado las tácticas aisladas, las discrepancias sobre la importancia de tal o cual disciplina porque como hemos visto el SEO sin CRO, no ayuda al negocio. Lo mismo ocurre con otras áreas como el PPC o el trabajo en social media. Conseguir negocios rentables exige una labor conjunta y cada disciplina es un área que potencia el nuevo ecosistema digital que en conjunto cada vez es más integrado pero si miramos por áreas podríamos pensar lo contraria.