Métricas de email marketing a incluir en tus informes

Si estás dispuesto a lanzar tu primera campaña de email marketing o bien quieres saber cómo están funcionando tus correos para redefinir tu estrategia, hay algunas métricas de email marketing o KPI que no deberías pasar por alto.

Incluso aunque no seas un experto en esto, si hablamos de métricas de email marketing seguro que las primeras que se te vienen a la cabeza son la tasa de apertura o la tasa de clics, pero… ¿realmente son las más importantes?

Ya te adelanto que no. Hay muchas otras mediciones que pueden darte una visión mucho más completa de cómo funcionan tus campañas.

Eso sí, lo que funciona para unos, no funciona para otros. Me explico… No es lo mismo lanzar una campaña con una oferta agresiva del 50%, que un email para avisar a tus clientes de que tienes disponible un nuevo webinar en tu canal de YouTube. Por tanto, en función de tu objetivo de negocio, deberás seleccionar unas métricas de email marketing u otras.

Pero, ¿cómo sé cuáles elegir? ¿qué métricas debo incluir en mis reportes? ¿Cuáles son los KPIs más importantes? ¿Qué mido con cada uno de ellos?

No te preocupes, en este post tienes la respuesta a todas estas preguntas.

Primero empezaremos por los indicadores de email marketing más importantes y luego seleccionaremos los más indicados en función del objetivo de tu campaña, ¿te parece?

Pues empezamos 🙂

Métricas de email marketing más importantes

Cuando diseñas una estrategia de email marketing, no basta con enviar correos y ya. Medir resultados es fundamental para comprobar si están funcionando o qué acciones tomar para mejorarlas u optimizarlas.

Dicho en otras palabras, las métricas de email marketing te ayudarán a conocer el rendimiento de tus campañas y conseguir mejores resultados.

Antes de lanzar tus campañas, también es importante que tu estrategia de email esté bien integrada en tu plan de marketing. Ten en cuenta los objetivos generales, el tono de comunicación y qué otros canales más vas a utilizar. El email no puede ser una estrategia aislada, sino un complemento a otras acciones como pueden ser el posicionamiento web, PPC, redes sociales o el SMS marketing.

¡Y una última recomendación antes de pasar a las métricas! Como sabrás, casi todas las campañas de email incluyen enlaces o te invitan a realizar alguna acción en tu web: compra, prueba gratuita, aprovechar una oferta, leer un artículo del blog…

Pues bien, antes de darte a «Enviar», asegúrate de que todo funciona como debería. Por ejemplo, que no haya enlaces rotos o que la landing a la que dirijas a los usuarios esté optimizada, a nivel de velocidad, seguridad y diseño.

Créeme que una página que carga rápido y que sea segura convierte mucho más y esto depende en gran parte del hosting SSD que utilices.

Ahora sí, llega el momento de medir. Aquí te dejo algunas de las métricas de email marketing más importantes y utilizadas para analizar el rendimiento de tus campañas:

Veamos cada una de ellas en detalle.

1. Tasa de apertura u open rate

La tasa de apertura es una de las métricas de email marketing en la que más centramos la atención y quizá la más importante.

Está claro que si no abren tu email, es como si no enviases nada. Pero no te quedes únicamente con la tasa de apertura, aunque sea muy útil, no es el único dato en el que debes fijarte.

¿Y cómo se calcula?

• Tasa de apertura: (Correos abiertos / Correos entregados) x 100

Esta métrica te da una visión general acerca de la cantidad de personas que abrieron tu email. Es decir, podemos decir que es un indicador que mide cuánto de atractivo es el asunto (subject) para tus suscriptores.

Ojo, y hablamos del asunto porque no es lo mismo que un cliente tuyo abra tu email, a que esa persona esté interesada o interactúe con el contenido. Para ello, debes fijarte en otros indicadores.

En muchas ocasiones se considera que una tasa de apertura es alta cuando esta cifra ronda el 25 o 30%. No obstante, cifras cercanas a un 20% ya se considera que el email tiene una buena tasa de apertura.

2. Tasa de clics o Click-through Rate

La tasa de clics o Click-through Rate (CTR) mide la cantidad de personas que, abriendo el email, interactuaron con él haciendo clic en un enlace.

Esta métrica sí nos permite conocer un poquito mejor si el usuario está interesado o no en el contenido del correo.

La forma de calcularlo es la siguiente:

• Tasa de clics o CTR: (Número de clics / Número de correos entregados) x 100

Un CTR alto suele considerarse cuando esta tasa ronda el 2 o 3% y su éxito depende en gran parte de la calidad de tu lista de suscriptores y de cómo segmentas la campaña.

3. Tasa de clics sobre apertura o Click-to-open Rate

No es una de las métricas de email marketing más conocidas, pero es un indicador excelente si queremos conocer la interacción real de la campaña de email que acabas de enviar.

El CTOR mide el porcentaje de suscriptores que hicieron clic en un enlace dentro del email después de abrirlo.

🤔 Espera, espera, ¿pero esto no era el CTR?

Es algo que siempre lleva a confusión. El CTR mide el número de clics en relación a los correos entregados. En cambio, el CTOR mide el número de clics en relación a los correos abiertos.

Por este motivo decimos que es un medidor que nos permite conocer la interacción real del contenido; es decir, nos permite conocer cómo de atractivo y relevante es el cuerpo del email.

¿Te pongo un ejemplo? Envías una campaña con un subject muy atractivo y creativo, y obtienes una alta tasa de apertura. Hasta aquí, todo bien.

En cambio, el cuerpo del email es pobre y no está nada trabajado. ¿Qué ocurre? Que el CTOR será bajísimo.

A los suscriptores en un prinicipio les parecía interesante lo que le contabas en el asunto, pero al abrirlo no hicieron clics porque el contenido no les interesaba. El resultado, un CTOR bajisimo.

Solamente con estos dos KPIs, tasa de apertura y CTOR, ya sabemos que se podrían mejorar los resultados con un contenido más trabajado o con CTAs más efectivas.

Cálculo:

• Tasa de apertura de clics o CTOR: (Clics únicos en email / Aperturas únicas de email) x 100

4. Tasa de conversión

Una de las métricas más importantes de email marketing y en la que debemos prestar mucha atención cuando nuestra campaña tiene como objetivo que un usuario complete una acción.

Concretamente, la tasa de conversión es un KPI que nos permite medir cuántas personas han completado la acción deseada.

Se calcula así:

• Tasa de conversión: (Número de conversiones / Número de correos entregados) x 100

Ten en cuenta que una acción no tiene que ser necesariamente una compra, sino que puede ser también:

• Suscripción a una prueba de un producto
• Completar un formulario de registro
• Descarga de un ebook o cualquier otro documento de tu página
• Completar un carrito de compra abandonado

5. Tasa de rebote

Con la tasa de rebote medimos la entregabilidad del correo, o lo que es lo mismo, la calidad de tu lista de suscriptores.

• Tasa de rebote: (Número de correos fallidos / Número de correos enviados) x 100

Dentro de esta métrica de email marketing, es necesario saber diferenciar de qué tipo de rebote se trata:

• Rebote duro o hard bounce: Se produce cuando el usuario ha escrito mal el email o simplemente se lo ha inventado y no es una dirección de correo válida.
• Rebote blando o soft bounce: Se trata de un tipo de rebote temporal o circunstancial. Un ejemplo de ello es cuando la bandeja de correo está llena o si existen problemas de conexión y no se deja realizar la entrega del email.

Yo diría que independientemente del objetivo de tu campaña de email, deberías de medir sí o sí los rebotes. Esto te ayudará a limpiar tu lista de email y no enviar correos a direcciones que no existen o que no son válidas.

¿Y por qué digo esto? Básicamente, si tienes una tasa de rebote muy alta (generalmente superior al 5%) y utilizas una plataforma de envío de emails podrían bloquearte temporalmente ya que pueden considerar que se trata de una lista de emails comprada, cosa que incumple radicalmente con sus políticas de envío.

¡Ojo! Como los rebotes blandos o soft bounce suelen ser temporales, te recomendamos que únicamente te deshagas de los rebotes duros.

6. Tasa de baja

¿Cuánto de interesados están tus suscriptores en el contenido que envías? Una buena forma de saberlo es analizando la tasa de baja de tus emails. O, lo que es lo mismo, cuánta gente desactiva la suscripción a tu newsletter después de recibir un correo tuyo.

• Tasa de baja: (Número de bajas/ Número de correos entregados) x 100

Generalmente una tasa de baja superior al 1% se suele considerar un dato malo.

¿Y qué significa esto? Principalmente, que tus leads o no son de calidad, que no estás segmentando correctamente o que tu contenido no interesa.

Cuando más personalices el contenido y más apropiado sea para el destinatario, más interesados estarán en tus emails y menor será tu tasa de baja.

7. Demandas de spam o report abuse

Cuando un usuario recibe un correo y el contenido no le interesa, lo que suele hacer es cancelar la suscripción.

Pero, … ¿y si además está harto de recibir correos tuyos?

Entonces, es posible que marque tu correo como spam. Esto es de las peores cosas que te pueden pasar cuando lanzas una campaña, así que fíjate siempre si algún suscriptor marcó tu correo como no deseado.

Un correo marcado como spam no puede pasar desapercibido.  Tu reputación como remitente está en juego, y es posible que si esto se convierte en una práctica habitual de tus suscriptores, con el tiempo tus correos lleguen directamente a la bandeja de spam de tus susciptores.

En este punto, todas las métricas (tasa de apertura, tasa de clics, tasa de clics sobre apertura…) se verán afeactadas negativamente.

Ojo, con esto no trato de asustarte ni mucho menos. Solo es una recomendación para que prestes atención a esta métrica. Aunque no es algo habitual si utilizas tu lista de suscriptores legítima, una mala frecuencia de envío o contenidos poco interesantes pueden provocar estas reacciones.

Dada la importancia de esta métrica, te dejo una serie de recomendaciones para que puedas aplicar en tus envíos:

• No abuses con los envíos: O lo que es lo mismo, cuida la frecuencia de envíos de email. Incluso los suscriptores más interesados en tu marca pueden quedar fritos de tantos emails.
• Botón de cancelar la suscripción: Seguro que ya lo sabes porque es algo obligatorio, pero yo te diría que además lo hagas visible. Si alguien quiere darse de baja, pero no lo encuentra fácilmente puede optar por la vía más cómoda, que es marcarlo como spam.
• Envía solo a suscriptores que dieron su consentimiento: Parece algo obvio, pero todavía se hacen miles de envíos al día a listas compradas o no legítimas.

8. Coste de adquisición

Cuando pones en marcha una estrategia así, es importante tener una métrica de email marketing que te ayude a conocer cuánto estás gastando por cada conversión que realizan tus usarios. Esta métrica es el coste de adquisición.

En otras palabras, el coste de adquisición te permite conocer la efectividad de tu estrategia de email y compararla con otras estrategias online como Google Ads o Facebook Ads.

Es una buena pista para saber en qué canal deberías centrarte más. Algo especialmente útil cuando tienes recursos de personal o económicos más limitados.

¿Cómo se calcula?

• Coste de adquisición = Total de gastos de email marketing / Conversiones

¿Y qué debo incluir? En gastos de email marketing, todo lo relacionado con la campaña. Desde el coste de la plataforma, el tiempo en euros del tiempo dedicado a esto, los costes relacionados con el diseño y creación de contenido… Cuando más preciso seas, más relevante es la métrica que obtengas.

9. Retorno de la inversión o ROI

Si buscamos otra métrica de email marketing que nos ayude a conocer en términos económicos la eficacia de nuestra campaña, tenemos que mencionar el ROI.

Teniendo en cuenta todos los costes e ingresos de la campaña, con el retorno de la inversión podemos saber si hemos obtenido beneficios o pérdidas y se calcula de la siguiente manera:

• Retorno de la inversión: [(€ de ventas / € invertidos) / € invertidos ] x 100

Si obtenemos un ROI mayor que 0, diremos que ha sido una campaña que ha aportado beneficios, mientras que si es un valor negativo, ¡ponte manos a la obra! Tu campaña de email marketing no ha funcionado nada bien, por lo que es mejor que mires en qué has fallado y cómo puedes mejorarlo.

¿Qué métricas de email marketing incluyo en mis reportes?

Depende, sí, como lo lees. En función de los objetivos de tu campaña deberás optar por unos u otros indicadores.

Después de recopilar estas métricas, te pongo como ejemplo algunas campañas de email y qué tasas o métricas deberías tener más en cuenta:

• Envío un email con una oferta de “gastos de envío gratuitos”. Seguramente has lanzado esta campaña de email para animar las ventas de tu ecommerce, ¿verdad? Pues en este caso, alguna de las métricas más importantes para ti serán:
  • Tasa de conversiones
  • Coste de adquisición
  • Retorno de la inversión
• Envío un email para anunciar una mejora del servicio. Anuncias un cambio, no con el propósito de que te compren, sino para que tus clientes sepan que te esfuerzas por mejorar el servicio. En este caso, una de las tasas más importantes son:
  • Tasa de apertura
  • Tasa de baja
• Envías un email con los posts más visitados del mes. Si incluyes varios enlaces a tu blog con el propósito de que te lean y aumentar las visitas de tu web, algunas de las métricas más relevantes son:
  • Tasa de apertura
  • Tasa de clics o CTR
  • Tasa de baja

Podemos decir que estas son las métricas de emails marketing en las que debes fijarte más, pero no las únicas. Es importante tener una visión general de todos los datos y cómo funcionan tus campañas en el tiempo.

💡 Recomendación: Tanto si quieres automatizar tus informes, saber qué KPIs son los más adecuados o generar ideas de contenido que puedan ser relevantes para tus suscriptores, puedes echarle un ojo a estos prompts para ChatGPT de marketing. Seguro que le puedes sacar más provecho del que te imaginas.

Solo midiendo podrás mejorar tus campañas de email

En función de los objetivos de tus campañas de email, deberás prestarle más atención a algunos indicadores que a otros. No obstante, recuerda que para tener una visión general de cómo funcionan tus newsletters es necesario tener siempre en mente las siguientes métricas de email marketing:

1. Tasa de apertura u open rate
2. Tasa de clics o Click Through Rate
3. Tasa de baja
4. Tasa de apertura de clics o Click to open Rate
5. Tasa de conversión
6. Tasa de rebote
7. Demandas de spam o report abuse
8. Coste de adquisición
9. Retorno de la inversión o ROI

Ahora es tu turno. Dime, ¿conocías todas estas métricas? ¿Hay alguna que utilices tú y no veas en este post? ¿Cuáles sueles utilizar? Te leo :-).