Marcado de datos estructurados y Schema: Guía práctica para SEO

El marcado de datos estructurado es un formato estandarizado que proporciona información de las páginas y ayuda a clasificar su contenido. Es normal, ya que gracias al etiquetado de lo que contiene cada URL estamos proporcionando pistas explícitas de qué va la página y dónde es relevante.

En este post vamos a ver qué es el marcado de datos estructurados, ventajas, como usarlo y qué papel desempeña en el SEO orientado a la inteligencia artificial.

Ventajas de usar el marcado de datos estructurados

Hacer las cosas para conseguir mejorar la visibilidad orgánica de una marca está bien, pero si no entendemos en qué nos puede ayudar, podemos terminar haciendo acciones solo por el mero hecho de que lo vemos por ahí.

El marcado de datos se usa para estructurar el contenido y eso nos ayuda. ¿Cómo? Te dejo algunas de sus ventajas.

Aumenta la probabilidad de aparecer en fragmentos enriquecidos

Los fragmentos enriquecidos son un tipo de resultado que ofrece Google que destaca visualmente y que busca ayudar al usuario señalándole aquello que más se ajusta a su intención de búsqueda.

Pueden ser valoraciones en forma de estrellita, información de productos o respuestas directas, entre otros muchos tipos como veremos más adelante.

Aumento de la visibilidad y mejora del CTR

Mediante la generación de rich snippets (fragmentos enriquecidos), como las estrellas de valoración, precios o estado de stock es más fácil captar la atención del usuario ya que lo que hace un usuario antes de hacer clic es escanear la hoja de resultados.

Aparecer en estos fragmentos enriquecidos son impactos visuales que incrementan la probabilidad de que se haga clic en ellos, mejorando el CTR (Click-Through-Rate), es decir, el número de clics recibidos respecto a las impresiones.

Por ejemplo, los resultados que logran mostrar sitelinks pueden ver su CTR dispararse hasta un 46,9%. Fuente

Ocupar más espacios en las SERP

Trabajar el marcado de datos estructurados para potenciar la aparición en rich snippets potencia el SEO on SERP que busca aparecer el mayor número de módulos posibles (imágenes, vídeos, preguntas frecuentes, etc.). Gracias a su implementación ya no compites por las 10 posiciones, ahora es una cuestión de aumentar la exposición de marca en cada hoja de resultados en función de su intención de búsqueda.

Ayuda a aparecer en los resultados generados por IA

Con independencia de si estamos hablando de AI Overviews o AI Mode o de aparecer como mención o citación en las respuestas generadas por asistentes de IA, incorporar el marcado de datos en nuestro contenido nos ayuda en esta labor.

Si bien es cierto que los crawlers de los asistentes de IA no leen el marcado de datos estructurados, también sabemos que usan SERP API para leer la hoja de resultados, donde sí aparecen resultados enriquecidos que usan marcado schema y, si apareces en ellos, también tendrás opciones de aparecer mencionado o citado por la IA.

Podemos decir que es condición necesaria (pero no suficiente) aparecer en primera hoja de Google para aparecer mencionado por la IA.

Cómo funcionan los datos estructurados schema

El marcado schema es un lenguaje unificado desarrollado por Google, Microsoft, Yahoo, Pinterest que buscaban algo para estructurar el contenido generado para poder organizarlo mejor en sus plataformas.

Todo ello se recoge en schema.org, donde se muestra todo ese vocabulario compartido que permite marcar la página de forma que puedan ser entendidas por los principales motores de búsqueda.

Partimos de la base que los motores de búsqueda tienen una comprensión limitada del contenido que tiene cada página que visita. Por eso, una forma de ayudarles a comprender el contenido es señalar el contenido de forma útil y relevante.

Todo lo que nos encontramos en internet es código. Por tanto, el marcado schema son unas etiquetas introducidas con HTML5. Estas etiquetas tienen una jerarquía organizada y es la siguiente:

• Thing: Se trata de la entidad raíz, es la categoría padre de la que cuelgan todas las demás.
• Type: Es la categoría específica que describe lo que estamos etiquetando.
• Properties: Definen las características específicas de cada tipo.
• Values: Es el valor que hay dentro de cada propiedad y pueden ser de varios tipos:
  • Data types: Texto o número. Información simple como el nombre del producto.
  • Nested types. Se trata de tipos anidados, ya que en ocasiones una propiedad apunta a otro tipo de schema.
    Por ejemplo: producto tienen la propiedad offers que no suele ser un número, suele contener un tipo anidado llamado offer que a su vez tiene sus propias propiedades como price, pricecurrency y availability.

Te dejo un ejemplo simplificado para que veas cómo funciona:

En realidad, thing no lo escribimos casi nunca, pero “está ahí” siempre. Se trata de una herencia automática, cuando usamos un type específico (como recipe), automáticamente, estamos usando thing, ya que esos types heredan sus propiedades.

En cualquier caso, schema.org recomienda ser siempre lo más específico posible por tanto si tienes una página de un restaurante no uses thing como type. Usa restaurant porque, si usas thing, los buscadores saben que hay algo pero no entienden qué es, por lo que pierdes todas las ventajas de su implementación.

Formatos en los que puedes usar el marcado de datos estructurado

El marcado de datos estructurados lo podemos usar en tres formatos: JSON-LD,Microdatos y RDFa.

Veamos cada uno de ellos.

JSON-LD

Se trata de una codificación en JavaScript de los datos y se implementa como un bloque de código independiente dentro de una etiqueta <script>, en el encabezado <head> o el cuerpo <body> del HTML.

Es el formato recomendado por Google por ser el más sencillo de implementar y mantener.

Ejemplo:

{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Dentist",
"name": "Clínica Dental Ejemplo",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Calle Miraflor 31",
"addressLocality": "Campillo de Ll",
"postalCode": "12345",
"addressCountry": "ES"
}
}

Microdatos

Es una especificación dentro del HTML que se usa para anidar datos estructurados dentro del HTML existente.

En este caso se usan atributos específicos como itemscope, itemtype e itemprop para etiquetar elementos directamente en las etiquetas del contenido visible.

El problema que presenta este formato es que, al estar integrado directamente en el HTML, es más fácil cometer errores durante actualizaciones de diseño.

El mismo ejemplo anterior ahora sería:

<div itemscope itemtype="https://schema.org/Dentist">
<span itemprop="name">Clínica Dental Ejemplo</span>
<div itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress">
<span itemprop="streetAddress">Calle Miraflor 31</span>,
<span itemprop="addressLocality">Campillo de Ll</span>,
<span itemprop="postalCode">12345</span>,
<span itemprop="addressCountry">ES</span>
</div>
</div>

RDFa

Significa Resource Description Framework in Attributes (marco de descripción de recursos en atributos).

Se trata de una extensión de HTML5 diseñada para ayudar a los usuarios a introducir datos estructurados mediante atributos de etiquetas HTML (como typeof, property o vocab).

Se utiliza frecuentemente en entornos basados en XML y es muy similar a los microdatos en su forma de implementación directa en el código.

Ahora, nuestro dentista usaría este marcado schema:

<div vocab="https://schema.org/" typeof="Dentist">
<span property="name">Clínica Dental Ejemplo</span>
<div property="address" typeof="PostalAddress">
<span property="streetAddress">Calle Miraflor 31</span>,
<span property="addressLocality">Campillo de Ll</span>,
<span property="postalCode">12345</span>,
<span property="addressCountry">ES</span>
</div>
</div>

Los datos estructurados no funcionan en el vacío. El marcado schema no actúa de forma aislada ni garantiza resultados por sí solo. Para que los datos estructurados cumplan su función, deben apoyarse en una base técnica sólida.

Un código bien escrito pierde gran parte de su impacto si se implementa en una web con problemas de rendimiento, errores de rastreo o una infraestructura inestable. Google y otros motores no solo evalúan qué información se ofrece, sino también cómo se sirve esa información: rapidez de carga, disponibilidad del servidor, estabilidad y capacidad de respuesta ante picos de tráfico.

De ahí que contar con un hosting de calidad influya directamente en la efectividad del marcado de datos estructurados. Si una web responde lentamente, sufre caídas frecuentes o devuelve errores al rastreo, los bots pueden no procesar correctamente el contenido, independientemente de lo bien implementado que esté el schema.

El marcado de datos estructurados es una señal más dentro de un conjunto mayor de señales técnicas y de calidad.

No se trata solo de elegir el tipo de schema adecuado o de rellenar correctamente sus propiedades, sino de asegurarse de que el entorno web permite que ese esfuerzo tenga sentido. Una infraestructura optimizada, un servidor rápido y una configuración correcta del sitio facilitan el rastreo, mejoran la indexación y aumentan las probabilidades de que el marcado sea interpretado y utilizado por los motores de búsqueda.

Los datos estructurados son una herramienta potente, pero funcionan mejor cuando se integran en proyectos bien construidos desde el punto de vista técnico.

Cómo funciona el marcado schema en la búsqueda de Google

Google analiza los datos estructurados que encuentran en la web para interpretar el contenido de sus páginas y obtener datos de la propia web (empresa, servicio, productos, personas). ya que todo está clasificado con su etiqueta correspondiente.

Cuando una página contiene marcado schema en formato JSON-LD, la búsqueda de Google usa esa información para mostrar resultados enriquecidos

Los resultados de búsqueda enriquecidos son un tipo especial de resultado que destaca sobre los resultados orgánicos tradicionales.

Existen unos 30 tipos de resultados enriquecidos (fuente):

• Artículos: Útil para noticias y blogs y se muestra con el título e imágenes más grandes que las miniaturas.
• Vídeo: Información del vídeo que aparece en la hora de resultados y muestra opciones para reproducir el vídeo, especificar segmentos del vídeo e indicar si se está emitiendo en directo.
• Rutas de exploración: Te muestra la ruta dónde está ubicada esa URL.
• Carrusel: Muestra una lista secuencial de un sitio y puede darse con otras funciones como listas de cursos, recetas, películas o productos.
• Película: Un carrusel que ayuda a los usuarios a buscar listas de películas en la búsqueda de Google. Puedes lograrlo proporcionando información como el título, director o imágenes del film.
• Lista de cursos: Muestra toda la oferta formativa de un mismo negocio y puede incluir el título, la marca y una breve descripción.
• Conjunto de datos: Se trata de conjunto de datos que aparecen en Google búsqueda de datasets.
• Foro de debate: Se trata de UGC (formato corto, si lo comparamos con article), seguido de un debate sobre el tema.
• Preguntas y respuestas educativas: Se trata de preguntas y respuestas relacionada con la educación que ayudan a los alumnos a descubrir tarjetas didácticas en la búsqueda de Google.
• Puntuación total de la empresa: Valoración generada a partir de la opinión de muchos usuarios sobre la organización cuando la consulta está relacionada con la búsqueda de empleo.
• Evento: Es un fragmento enriquecido interactivo que muestra una lista de eventos como pueden ser conciertos a los que puedes asistir en una fecha y un sitio determinado.
• Metadatos de imágenes: Creo que esto es el gran olvidado y lo que puede generarnos algunas sorpresas. Mientras más específicos sean los detalles que incluimos en las imaǵenes (quién la ha creado, cómo puede usarse o información sobre el cŕedid) Google puede mostrarlo en su vertical de imágenes que incluye diferentes filtros.
• Ofertas de empleo: Se trata de otro resultado enriquecido interactivo que facilita a los usuarios encontrar un nuevo trabajo. Puede mostrar el logotipo de la empresa, reseñas, valoraciones y detalles del empleo.
  Organización: Información sobre tu empresa (logo, nombre legal, dirección, información de contacto , etc) puede mostrarse en el knowledge pane.
• Empresa local: Son detalles de la empresa que se muestra en el panel de información de Google, incluyendo horarios de apertura, valoraciones, indicaciones sobre cómo llegar o cómo concertar una cita o comprar sus productos.
• Página de perfil: Se centra en la información de una sola persona u organización que está asociada al sitio web en general. No solo es interesante trabajarlo para potenciar la facilidad de aparecer en rich snippet, sino también para nutrir nuestras estrategias de EEAT.
• Fragmento de reseña: Breve extracto de una reseña de un sitio web de reseñas. Generalmente muestra un promedio y pueden ser sobre libros, recetas, películas, productos, apps de software o empresas locales. cada tipo se muestra de una manera característica.
• Solucionador de problemas matemáticos: Ayuda a profesores y alumnos a resolver problemas matemáticos añadiendo datos estructurados que indiquen el tipo de problema que solucionan y describen paso a paso cómo resolver problemas concretos.
• Ejercicios para practicar: Muy similar al anterior orientado a matemáticas y asignatura de ciencias.
• Producto: Toda la información relativa al producto (precio, disponibilidad, calificaciones por reseñas).
• Aplicación de software: Similar a producto pero de software.
• Suscripción y contenido de muro de pago: Indica el contenido con muro de pago que incluya tu sitio para ayudar a Google a diferenciar este tipo de contenido de otras prácticas de spam.
• Alquiler vacacional: Similar a producto solo que mostrando los detalles del inmueble: nombre, descripción, imágenes, ubicación, valoración y reseñas.
• Preguntas frecuentes: Sobre un tema en concreto
• Preguntas y respuestas: Páginas web que contienen datos en formato preguntas seguidas de sus respuestas.
• Lectura en voz alta: Este resultado enriquecido permite a buscadores y a otras aplicaciones identificar contenido para leer en voz alta mediante conversión de texto a voz en dispositivos con el asistente de Google integrado.
• Receta: Recetas que se muestran como resultado enriquecido individual o como parte de un carrusel de host.

Te dejo algunos ejemplos:

El marcado de datos de productos se puede mostrar como un carrusel de producto al inicio o mitad de la página (dependiendo de la consulta que se haga) o como anotaciones que figuran dentro del snippet.

En el caso de ofertas de empleo, se muestran los trabajos y cuando haces clic en uno de ellos en la columna de la derecha se abre un espacio con la oferta, los sites donde está subida y la evaluación de la empresa como un buen lugar para trabajar que tiene en diferentes directorios.

Aspectos que tener en cuenta cuando implementes Schema

Google nos facilita unas recomendaciones a modo de buenas prácticas para usar correctamente el marcado de datos estructurados.

Por ejemplo, es importante incluir etiquetas en la página que contenga la información que quieras marcar y no debes crear páginas en blanco solo para incluir marcado de datos y estos deben corresponderse con el contenido que ve el usuario cuando llega a esa página.

En el caso de que quieras que un objetivo aparezca como fragmento enriquecido, debes incluir todas las propiedades que Google nos indica que son obligatorias. Cuantas más propiedades estén cumplimentadas, más probabilidades hay de que tu contenido aparezca como resultado enriquecido.

Sin embargo, no hay que rellenar por rellenar. Es mejor añadir pocas propiedades recomendadas, pero que estén completas y sean precisas, en vez de rellenar todas las posibles.

No te centres solo en aparecer en resultados enriquecidos

Como hemos visto, los resultados enriquecidos son unos pocos de marcados de datos estructurados, no son todos los que hay. Que los árboles no te impidan ver el bosque.

No te ciñas solo a los tipos y propiedades que Google incluye como rich snippet porque que no sean tenidos en cuenta ahora por Google no significa que no vayan a ser tenidos en cuenta más adelante para habilitar otras funciones de búsqueda.

Cómo implementar el marcado de datos schema

Además de tener en cuenta unos pocos tipos de schema para activar los rich snippet, Google también tiene sus particularidades al trabajarlos.

Los formatos admitidos en la búsqueda de Google son varios pero como regla general Google recomienda usar el formato más sencillo de implementar y mantener, que en la mayoría de los casos es el formato JSON-LD.

Google considera 3 formatos válidos, siempre que estén correctamente implementados:

1. JSON-LD: es la opción recomendada
2. Microdatos
3. RDFa

Sin embargo, si estás usando WordPress puedes servirte del plugins SEO que estés usando. Los más conocidos (Yoast y Rank Math) incluyen en todas sus versiones una sección de marcado de datos estructurados, siendo las versiones más completas las que figuran en sus planes premium.

Diferencias entre marcado de datos estructurados y rich snippets

Solemos confundir el marcado de datos estructurados con los rich snippets y, aunque parezca lo mismo, no lo es.

Puedes tener unos datos estructurados perfectos y no aparecer como fragmento enriquecido en la hoja de resultados y, del mismo modo, no puedes aparecer como rich snippet si no tienes el marcado de datos estructurado implementado en tu web.

La diferencia principal entre el marcado schema y los resultados enriquecidos de Google está en su naturaleza.

El marcado schema es un código invisible para los usuarios que añades a tu web para indicarle a los buscadores de qué va tu web, cuáles son sus secciones y qué es cada cosa. Es decir, proporciona contexto a los motores de búsqueda para que entiendan qué tipo (type) de cosa (thing) está describiendo nuestro contenido.

Los rich Google snippets (fragmentos enriquecidos) es un resultado visual que aparece en las SERP de Google (en su hoja de resultados). Es lo que el usuario ve porque son mejoras gráficas que se diferencian del resultado estándar formado por un título, una descripción y una URL. Su objetivo es hacer que el resultado sea más atractivo para los usuarios y eso pasa una vez que ha entendido el motor de búsqueda el marcado de datos estructurados.

Herramientas para comprobar si es correcto el marcado de datos estructurados

Teniendo en cuenta que no es lo mismo el marcado de datos schema que los rich snippets, podemos desglosar las herramientas de comprobación en dos: las que validan que nuestra URL tenga potencial de aparecer en los resultados destacados (y si está correctamente implementado) y las que comprueban si el marcado de datos es correcto.

Validador de marcado de datos estructurados

Esta herramienta la encontramos en https://validator.schema.org/ y nos ayuda a comprobar si nuestro marcado de datos es correcto y se ajusta a lo que somos y queremos contextualizar.

Nos permite comprobar tanto la URL publicada como el fragmento de código que hemos desarrollado antes de incluirlo en la web.

Prueba de resultados enriquecidos

La prueba de resultados enriquecidos es una herramienta de Google que ayuda a verificar si nuestro marcado schema está adaptado para aparecer como fragmento destacado.

Del mismo modo que la herramienta anterior, nos permite hacer las comprobaciones con la URL o pegando el fragmento de código.

Google Search Console

Dentro de Google Search Console, en la sección de “Mejoras”, nos encontramos los marcados de datos detectados. Aaccediendo a cada uno de ellos, podemos comprobar si son correctos, si presentan algún aspecto que mejorar o si están siendo reconocidos en nuevas URL.

De esta manera y gracias a que es un “chivato”, podemos ir mejorando nuestros schemas y no perder ventaja competitiva en la hoja de resultados.

Screaming Frog

Si llevas tiempo leyendo mis artículos de SEO en el blog de LucusHost, sabrás que tengo mucha fe a esta herramienta y te habrás dado cuenta de que sirve para todo. Con el marcado de datos estructurado no iba a ser menos.

Dentro de Screaming frog tenemos un menú que se llama “Datos estructurados”, pero debes tener en cuenta que debes de configurarlo para ver los datos, porque de no hacerlo te aparecerá que no hay nada, ni errores, ni avisos, ni nada.

Para configurarlo, debemos ir a configuración del rastreo y marcar en datos estructurados el tipo que tenemos implementado. Si no los tienes claro marca los tres y puedes, además, marcar si quieres que te haga la validación con la herramienta de schema.org y el test de rich snippet de Google. Una vez que tengas esto, inicia el rastreo.

Una vez que el rastreo ha finalizado, solo tenemos que seleccionar una URL y ahí vemos cada uno de los avisos que nos muestra la tabla principal.

Y si prefieres descargarte todos los datos estructurados, solo tienes que ir a exportación en bloque y seleccionar la opción de que contiene errores o avisos para poder corregirlos.

Conclusiones sobre el marcado de datos estructurados

Como hemos visto, nos sobran los motivos para implementar los datos estructurados en nuestras páginas web:

• Ayuda a que se entienda mejor el contenido.
• Si se entiende mejor, se muestra mejor.
• Si se muestra más, hay más posibilidades de impacto (clic o marca).
• Si hay más impacto, hay más probabilidades de venta.

Sin embargo, también hemos visto que esto, por sí solo, no sirve de nada si no va acompañado de una base técnica que facilite esa lectura por parte de los motores de búsqueda.

Entre usarlos y no usarlos, la respuesta es clara: úsalos. Porque la mayoría de las marcas no los usan y, si lo haces bien, son puntos para ti en el juego de la visibilidad online.